Ungdomsbarometern

2 700 000 000. Frågan ställdes ”Ungefär hur mycket pengar har du att röra dig fritt med varje månad, d.v.s. göra vad du vill med? (Räkna alltså bort eventuella fasta kostnader.)” och respondenterna fick uppge ett värde. Siffran som redovisas ovan är medelvärdet multiplicerat med antalet individer i åldersspannet 15-24 år(ca 1,2 miljoner). Att det finns konsumtionskraft i ungdomsmålgruppen är knappast någon nyhet, även om diskussionen om ”Curlinggenerationen” – nu senast i SVT:s serie ”Ung & Bortskämd” – ibland tenderar att gå till överdrift. Siffran ovan är ett exempel på hur man kan räkna men givetvis måste man komma ihåg att det ser väldigt olika ut från person till person – det är knappast så roligt att bli anklagad för att ha blivit curlad om man tillhör den grupp i Ungdomssverige som sliter hårt för att på pengarna att gå ihop, oavsett om det rör sig om arbetslösa eller studenter.

Drygt nio av tio gör det med andra ord. Och det är ju inte så konstigt, vänner vet ju vad vänner gillar. Precis häri ligger också nyckeln till den hett eftertraktade viraleffekten som ofta lyfts fram som nyckeln för framgångsrika nätkampanjer. (Att de flesta kampanjer fallerar redan på ritbordet kan vi prata mer om vid ett annat tillfälle!). För att återgå till ämnet: vad tipsar ungdomar egentligen varandra om? Det vanligaste svaret är humorklipp, följt av musikvideos, bilder, Spotifylänkar och roliga hemsidor. Längst ner på listan hamnar ”reklam jag får betalt att sprida”, men samtidigt uppger drygt 2% av 15-19-åringarna att de gör det – såväl tjejer som killar. En snabb överslagsräkning ger alltså vid handen det finns drygt 10 000 varumärkes-, produkt- och tjänsteambassadörer på landets högstadie- och gymnasieskolor. På temat kan filmen The Joneses rekommenderas. Om än tillspetsat ger den en intressant inblick i vad som kanske redan står för dörren?

19 % håller med om detta påstående, vilket ger fog för en diskussion om hur mycket det egentligen är relevant att synas. Det är i alla fall inte en självklarhet att ett välexponerat varumärke är bättre än ett försiktigt exponerat. Vänder man på frågan och tittar på de som inte håller med blir siffran nämligen 54 % och det säger en hel del om att det sällan är effektivt att skrika högst eller mest. “Syns man så finns man” är en gammal devis som säkert gäller än i många avseenden, men framgångsrik kommunikation beror naturligtvis mer på vad och hur något sägs än hur mycket, vilket svaren på denna fråga ger vid handen. Att arbeta med att minska sitt varumärkes exponering kan för vissa vara minst lika framgångsrikt som att öka den. När såg du till exempel en annons med Apple som avsändare i Sverige senast? Naturligtvis exponeras vi dagligen för Apples produkter i olika sammanhang, men kan det vara så att de genom att reducera exponeringen kring varumärket istället kan förflytta word-of-mouth till deras produkter istället för coola reklamer? I USA, där ju Apple gör förhållandevis mycket reklam, tycks den stora merparten i alla fall vara fokuserad på deras produkter och konkurrenter (en gammal klassiker). Huruvida Apples reklam är framgångsrik eller inte är naturligtvis än mycket större diskussion än så här, men för de ungdomar som många gånger beskrivs som reklamtrötta kan vi i alla fall konstatera att den som syns mest inte alltid är bäst.

Cirka 35% av gymnasieungdomarna uppger att de helst vill ut och resa direkt efter gymnasiet, när de fick ta ställning till ett antal fördefinierade alternativ och välja max två. Detta är en siffra som legat relativt stabilt de senaste åren, finanskris och svårigheter att få extrajobb till trots. Ur ett historiskt perspektiv är detta istället någonting vi sett öka – 2002 var siffran till exempel 30%. Att tala om att detta ingår i en internationaliseringstrend vore förstås att slå in en öppen dörr – andelen intresserade av “andra länder och kulturer” har till exempel ökat från 44% till 60% under samma tidsperiod. Något som kontrasterar detta är istället direktövergången till högskolan, där en ökad andel 19-åringar har gått direkt från gymnasiet till högskolan de senaste åren enligt Högskoleverket. Dock måste även denna siffra – totalt 20 000 individer – sättas i sitt sammahang; det motsvarar totalt 15 % av en rekordstor årskull på 134 000. Här ser vi alltså två parallella trender – fler söker sig till högskolan och fler söker sig utomlands. Det ena behöver dessutom inte utesluta det andra – det finns stora möjligheter att åka utomlands som en del av utbildningen eller ta ett sabbatsår och göra detsamma.