Ungdomsbarometern

Drygt nio av tio gör det med andra ord. Och det är ju inte så konstigt, vänner vet ju vad vänner gillar. Precis häri ligger också nyckeln till den hett eftertraktade viraleffekten som ofta lyfts fram som nyckeln för framgångsrika nätkampanjer. (Att de flesta kampanjer fallerar redan på ritbordet kan vi prata mer om vid ett annat tillfälle!). För att återgå till ämnet: vad tipsar ungdomar egentligen varandra om? Det vanligaste svaret är humorklipp, följt av musikvideos, bilder, Spotifylänkar och roliga hemsidor. Längst ner på listan hamnar ”reklam jag får betalt att sprida”, men samtidigt uppger drygt 2% av 15-19-åringarna att de gör det – såväl tjejer som killar. En snabb överslagsräkning ger alltså vid handen det finns drygt 10 000 varumärkes-, produkt- och tjänsteambassadörer på landets högstadie- och gymnasieskolor. På temat kan filmen The Joneses rekommenderas. Om än tillspetsat ger den en intressant inblick i vad som kanske redan står för dörren?

19 % håller med om detta påstående, vilket ger fog för en diskussion om hur mycket det egentligen är relevant att synas. Det är i alla fall inte en självklarhet att ett välexponerat varumärke är bättre än ett försiktigt exponerat. Vänder man på frågan och tittar på de som inte håller med blir siffran nämligen 54 % och det säger en hel del om att det sällan är effektivt att skrika högst eller mest. “Syns man så finns man” är en gammal devis som säkert gäller än i många avseenden, men framgångsrik kommunikation beror naturligtvis mer på vad och hur något sägs än hur mycket, vilket svaren på denna fråga ger vid handen. Att arbeta med att minska sitt varumärkes exponering kan för vissa vara minst lika framgångsrikt som att öka den. När såg du till exempel en annons med Apple som avsändare i Sverige senast? Naturligtvis exponeras vi dagligen för Apples produkter i olika sammanhang, men kan det vara så att de genom att reducera exponeringen kring varumärket istället kan förflytta word-of-mouth till deras produkter istället för coola reklamer? I USA, där ju Apple gör förhållandevis mycket reklam, tycks den stora merparten i alla fall vara fokuserad på deras produkter och konkurrenter (en gammal klassiker). Huruvida Apples reklam är framgångsrik eller inte är naturligtvis än mycket större diskussion än så här, men för de ungdomar som många gånger beskrivs som reklamtrötta kan vi i alla fall konstatera att den som syns mest inte alltid är bäst.

Cirka 35% av gymnasieungdomarna uppger att de helst vill ut och resa direkt efter gymnasiet, när de fick ta ställning till ett antal fördefinierade alternativ och välja max två. Detta är en siffra som legat relativt stabilt de senaste åren, finanskris och svårigheter att få extrajobb till trots. Ur ett historiskt perspektiv är detta istället någonting vi sett öka – 2002 var siffran till exempel 30%. Att tala om att detta ingår i en internationaliseringstrend vore förstås att slå in en öppen dörr – andelen intresserade av “andra länder och kulturer” har till exempel ökat från 44% till 60% under samma tidsperiod. Något som kontrasterar detta är istället direktövergången till högskolan, där en ökad andel 19-åringar har gått direkt från gymnasiet till högskolan de senaste åren enligt Högskoleverket. Dock måste även denna siffra – totalt 20 000 individer – sättas i sitt sammahang; det motsvarar totalt 15 % av en rekordstor årskull på 134 000. Här ser vi alltså två parallella trender – fler söker sig till högskolan och fler söker sig utomlands. Det ena behöver dessutom inte utesluta det andra – det finns stora möjligheter att åka utomlands som en del av utbildningen eller ta ett sabbatsår och göra detsamma.

När vi frågar vilka fem egenskaper ungdomar själva tycker beskriver dem bäst svarar 36% omtänksam, följt av snäll, glad, social och lugn. Omtänksam, social och glad har samtliga en slagsida åt tjejer, medan killar i större utsträckning beskriver sig som lugna. De två egenskaperna med allra kraftigast slagsida är dock ambitiös och envis, vilket nästan dubbelt så många tjejer som killar anger (killarna å sin sida beskriver sig långt oftare i termer av sportig, teknisk och smart). Kopplat till vilken av grupperna som går ut gymnasiet med bäst betyg, i störst utsträckning läser vidare samt även i störst utsträckning tar ut en examen kan vi inte låta bli att fundera på om det är upplevd smarthet – eller envishet och ambition – som skapar bäst resultat.

75 % av ungdomarna anger att de kan tänka sig att bli företagare. Givet detta ser det ut som att de senaste årens entreprenörskapsdebatt faktiskt har haft effekt – att bli företagare är definitivt ingenting de unga stänger dörren för. Att stänga eller inte stänga dörren är dock någonting att lägga in en braklapp för i dessa typer av sammanhang, som frågan är ställd – “kan du tänka dig…”, fångar man förstås även upp de som skulle kunna tänka sig att bli företagare först om x, y och z stämmer in helt perfekt. Oavsett vilket är det en hög siffra, men vad tror man egentligen är fördelen med att vara företagare jämfört med att vara anställd? Att det ger bättre möjligheter att förverkliga idéer är det som allra flest tycker – cirka 85 % oberoende av ålder. Andra “mjuka värden” såsom möjligheter till självständigt arbete anges annars i större utsträckning av de äldre, medan yngre framhåller hög lön och status i större utsträckning. Detta känns igen från frågor kring vad som är viktigt på den framtida arbetsplatsen – yngre värdesätter hårda värden i större utsträckning än äldre, kanske för att de har en vagare uppfattning om vad det innebär att jobba? De fördelar unga tror att eget företagande har framför anställning är dock någonting som även arbetsgivare borde fundera på – för inte är väl möjligheter att förverkliga idéer, självständigt arbete och hög lön någonting som inte kan erbjudas inom ramen för en anställning? Fler företag borde kanske fokusera på att tillvarata de entreprenöriella talanger man har inom organisationen för att de inte ska lämna och starta eget. Intraprenörskap kallas det.

Cirka 9% uppger att de själva prenumererar på en dagstidning, och siffran är av naturliga skäl högre bland de äldre (18% bland 23-24-åringarna mot 5% bland 15-16-åringarna). Innebär detta att dagstidningen är död i ungdomsmålgruppen? Nej riktigt så enkelt är det naturligtvis inte. Till att börja med måste man lyfta in de som uppger att någon annan i hushållet prenumererar – slå man ihop dessa med de som själva prenumererar växer gruppen som har tillgång till dagstidning till 32% bland 23-24-åringarna och hela 67% bland 15-16-åringarna. Detta måste givetvis nyanseras – att ha tillgång till dagstidning är inte samma sak som att läsa den. Bland 23-24-åringarna är det till exempel 37% som har dagstidning som en av sina dagliga nyhetskällor. Det som är tydligare är vilken typ av nyheter man använder dagstidningen till – de grupper som främst intresserar sig för “vuxennyheter” såsom politik och ekonomi är betydligt mer sannolika att läsa dagstidning än de som främst intressererar sig för skvaller och kändisar. Fortsätter vi på detta resonemang landar vi ofta i att dagstidningen idag fungerar tydligare som identitetsmarkör och analyskälla än som nyhetskälla, vilket också förändrar vilka som kan tänkas läsa den. Och detta känns knappast som något unikt för ungdomsmålgruppen. Vilket innehåll tycker du att dagstidningarna ska rikta in sig på för att få så många läsare som möjligt?

På frågan ”Tycker du att det tillför ett mervärde till artiklar/blogginlägg/videos etc. om andra har röstat på eller kommenterat dem?” svarar drygt hälften uttryckligen ”ja” (i den yngre delen av åldersspannet är siffran ännu högre). Kanske inte särskilt förvånande – unga har som bekant åsikter om det mesta, och dessutom bygger hela Internet just på interaktion. Siffran blir dock inte mindre viktig för det, för mellan raderna säger den att din kommunikation får större värde i skenet av vad andra tycker. En väl uttänkt strategi för att ta till vara på mottagarnas åsikter är med andra ord grundläggande för att lyckas kommunicera framgångsrikt på nätet.

För att följa upp förra veckans tema: Cirka 39 % instämmer i någon utsträckning i påståendet “Det är okej att inte betala tv-licensen”. Nyanserar man det hela lite, är andelen som helt instämmer med påståendet 18% medan 29% helt tar avstånd. Vad som är en smula märkligt, givet förra veckans resonemang om förtroendet för Public Service och vilka som faktiskt tittar, är att andelen som instämmer helt är nästan tre gånger så hög bland 24-åringarna (28%) som bland 15-åringarna (10%). Är 15-åringar måhända mer måna om att göra rätt för sig, oavsett om de tittar på SVT eller inte, än 24-åringar? Eller kan det helt enkelt vara så att de själva aldrig fått en räkning från Radiotjänst?

Sjukvården kommer överst när vi tittar på förtroendet för en rad samhällsinstitutioner – cirka 25 % uppger att de har mycket stort förtroende för denna. På förtroendetoppen följs sjukvården sedan i fallande ordning av Polisen (23 %), FN (21 %), Banker (19 %) och Public service (19 %). Till skillnad från sjukvården uppvisar Public service emellertid stora skillnader i förtroende olika grupper emellan. Bland 15-16-åringarna är andelen med mycket stort förtroende till exempel bara 12 %, medan motsvarande siffra för 23-24-åringarna är 23 %. Har detta måhända något att göra med skillnader i mediekonsumtion mellan de olika åldersgrupperna? Klart står i all fall att om man istället tittar på de kommersiella medierna är förtroendet betydligt lägre i båda grupperna (5 % mycket stort förtroende totalt sett) men nästan dubbelt så högt bland de yngre som bland de äldre. Vilken valbevakning tror du det var som tilltalade ungdomar mest – Kristian Luuk med Bert Karlsson i sminklogen (SVT) eller Peter Jihde och Lars Ohlys frieri i TV4?

Cirka 22 % av de svenska ungdomarna uppger att de skulle kunna tänka sig att bli politiker, vilket är något att reflektera över så här i valtider. Till skillnad från många andra yrken är detta något som inte skiljer sig nämnvärt när man tittar på olika åldrar, utan den största slagsidan finns gentemot killar där en av fyra kan tänka sig att bli politiker. Inte heller finns några större skillnader om man tittar på invandrar- eller akademikerbakgrund. Är siffran då hög eller låg? Jämför man med andra yrkesval som tidigare är siffran förhållandevis låg – frågor av typen “kan du tänka dig att…” får generellt ofta högre andel positiva svar i ljuset av att många ungdomar inte vill stänga några dörrar. Tar man sedan i beaktande att siffran även täcker in de som kan tänka sig att bli fritidspolitiker framstår den som lägre. En förklaring till detta kan vara hur bilden av vad en politiker gör och är skapas. Det är trots allt bara 4 % som uppger att de har mycket högt förtroende för de politiska ungdomsförbunden, och bara 2 % av 24-åringarna. Mer om förtroende nästa vecka.